在年轻消费者强劲购买力的驱动下，近年来“谷子经济”迅速崛起，成为消费市场重要增长点。
所谓“谷子”，即英文单词goods（商品）音译而来，最初指漫画、动画、游戏等二次元IP周边产品，如今已扩展至潮流玩具、联名食品、文创产品等诸多领域。
数据显示，2024年中国“谷子经济”的市场规模已达1689亿元，预计2029年将突破3000亿元。然而，在高速发展的背后，“谷子”行业也暴露出品控不稳定、市场竞争无序等潜藏问题。如何应对这些挑战，让谷子经济健康可持续发展，成为业界面临的新课题。
Labubu成顶流：英国买家抢购斗殴，泡泡玛特股价飞升
一度被贴上“小众”“幼稚”标签的二次元文化正在加速“出圈”，以迅猛之势成为消费市场的新宠：在网络社交媒体上，“吃谷”“晒谷”频频成为榜单上的热门话题；在城市的商圈里，“谷子店”人流熙熙攘攘；在城市的街头，二次元打扮的年轻人群随处可见。
某短视频平台“谷子开箱”话题播放量达3.1亿次（图片来源于网络）
近日，中国潮玩头部品牌泡泡玛特旗下一款名为Labubu的潮玩玩偶在全球多地爆火。足球明星贝克汉姆、流行音乐歌手蕾哈娜、韩国顶流女团成员Lisa等一众明星，纷纷通过社交媒体晒出自己的Labubu玩偶。最新上市的Labubu系列玩偶，在美国、英国、日本等地经常出现几分钟内售罄的火爆销售场景。
由于需求火爆，近日英国伦敦一购物中心甚至爆发了抢购者“斗殴”事件——网络流传的视频显示，几名男子拳脚相向，保安和其他顾客奋力阻拦。因安全风险上升，泡泡玛特宣布暂停Labubu在英国的销售。
拳头产品的走红，为泡泡玛特的业绩拉升提供强劲动力。
3月26日泡泡玛特发布的2024全年财报显示，泡泡玛特2024年实现营收130.4亿元，同比增长106.9％；经调整净利润34.0亿元，同比增长185.9%。
在资本市场，泡泡玛特的股价同样水涨船高。3月27日，泡泡玛特（POP MART，港股代码：9992）市值首次站上2000亿港元门槛。5月27日，泡泡玛特市值首次突破3000亿达到3132亿港元，创历史新高。
泡泡玛特的股价腾飞和业绩暴涨，被分析者解读为“谷子经济”市场崛起的缩影。除了泡泡玛特外，布鲁可、卡游等谷子经济概念股也备受资本青睐。
有分析者认为，当前“谷子经济”的爆发，首先源于消费生态发生巨大的转变，与旧有消费形式相比，新消费更讲究IP化，从动漫周边到潮玩、手办，“谷子”这一源自二次元文化的消费现象，正悄然成为年轻人情感投射与身份认同的新载体。
繁荣背后的暗流：品控危机、盗版横行，市场已趋饱和
泡泡玛特Labubu系列的火爆，使其成为谷子经济的代表性案例。然而，近期有不少消费者反映，收到的商品出现歪头、掉漆、开线、秃毛等各类品控问题，甚至有消费者表示，通过官方渠道购买的商品在一个月内因为瑕疵问题换货4次。
泡泡玛特在线客服5月28日表示，公仔是融入艺术、设计、潮流等多元素理念的玩具，在制作过程中可能会出现染色不均，轻微划痕或者气泡等情况，商品到手后有任何问题都可以联系客服。然而，这一回应并不能说服网友。
5月28日，词条#泡泡玛特回应Labubu品控问题#一度登上微博热搜榜单，截至5月30日13时阅读量突破6420万。有网友表示，Labubu作为泡泡玛特最红的IP，质量与价格和热度并不匹配，不仅影响用户体验，还可能损害品牌长期信誉。
销售环节的乱象，同样消解着玩家追捧头部ID的热度。
在谷子圈内，甚至有“人均黄牛”的说法。媒体报道显示，在二手市场上Labubu3.0系列的盲盒价格普遍出现溢价，原价594元一盒在二手市场上被炒到了1000元至2000元左右。而单个99元的盲盒也普遍溢价200元至600元左右，隐藏款的价格更是超过2600元一个。
市场销售火爆，也催生“高仿谷子”“盗版谷子”的大行其道。由于部分爆款产品和隐藏款产品市场稀缺，甚至出现高仿品售价比正版产品原价还高的现象。面对质疑，商家理直气壮地回应：“不要和官网比，官网没货”。
某社交媒体平台关于“谷子店”闭店的笔记
有业内分析者表示，“谷子经济”站上消费风口，也吸引资本的不断涌入，然而，市场消费需求的增长并没有同步匹配，导致部分区域市场已趋饱和。
天眼查数据显示，2024年全年新增注册谷子经济相关企业272.8万余家，同比增幅超40%。市场繁荣的同时，也伴随着竞争的不断加剧。尤其是今年以来，社交媒体上关于“谷子店倒闭”的帖子也越来越多。
有商家表示，当前谷子销售普遍存在“冷门IP卖不动，热门IP都在卖”的现象，不同“谷子店”内售卖的商品相似度极高，一些“谷子店”工作日客流量稀少，日营收难以覆盖成本，实际收益远低于预期，最终陷入价格战或被迫退出。
重构千亿市场：如何让谷子经济走得更远？
经济学者、工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林接受羊城晚报记者采访时表示，谷子经济的快速发展伴随着大量同质化的产品，很多IP不在内容上发力，想要通过营销来占有消费者心智，如今回头看，很多谷子经济领域的企业其实并不懂消费者偏好，也不懂流行，很多IP的粉丝群体不够强大，被边缘化的谷子是大多数。
对于“谷子经济”的未来走向，盘和林表示，谷子经济的核心还是IP，“IP火了，谷子才能卖得好。要明确，谷子经济的本质是二次元周边，脱离了这个内核，只是堆多元化，只是堆店铺规模，在谷子经济领域是行不通的。”
有业内人士认为，“谷子”所依赖的热门IP生命周期往往较短，例如盲盒依赖“抽奖机制”来刺激消费，但如果IP热度下降或消费者审美疲劳，销量可能迅速下滑。商家如何持续孵化优质IP并延长其商业价值，成为行业发展的一大考验。
谷子经济的崛起，展现了年轻消费市场的巨大潜力，但品控问题、线下经营困境和IP可持续性挑战，提醒行业不能仅靠资本和流量驱动，既要深耕IP运营，避免过度依赖短期热度；又要强化品控，建立更严格的质量管理体系，提升用户体验；还要优化线下经营模式，探索新业态。
与此同时，“谷子”在行业规范方面也要有所行动，包括出台行业标准，规范产品质量和定价机制，推动建立IP授权和版权保护体系，避免恶性竞争和盗版泛滥等。只有推动行业从“野蛮生长”走向“精耕细作”，才能推动千亿级“谷子”市场实现长期健康发展。
文丨记者 张文
