文 | 增长会
前段时间，苏州狮山悦榕庄及悦椿酒店业主方——苏州新高乐融酒店管理有限公司以100%股权公开挂牌转让。
有意思的是，这并非悦榕集团旗下品牌第一次站上拍卖台。
悦榕酒店被拍卖，谁之错？
苏州狮山悦榕庄及悦椿酒店的转让并非孤例，2020年，号称三亚“最美酒店”之一的三亚悦榕庄被挂牌出售，起始价16.49亿元，包括了数十套豪华别墅及100多亩土地及未开发的土地。2024年，重庆北碚的知名酒店重庆北碚悦榕庄整体法拍，起拍价7个亿，涉及的资产包括悦榕庄酒店及其二期、员工宿舍、停机坪和办公楼等。
事实上，近两年国际高端酒店被拍卖转让，已经屡见不鲜，其背后原因，通常是业主方的经营与债务问题。
以重庆北碚悦榕庄为例，这一酒店曾经定位是悦榕集团首个豪华温泉度假村，一度风光无限。其背后的业主是重庆柏椿实业公司，而重庆柏椿实业背后则是重庆申基实业集团。
早在十年前，申基实业在重庆拥有众多国际品牌酒店，如解放碑威斯汀、重庆申基索菲特、重庆梁平戴斯酒店等五星酒店，在重庆酒店圈也算是一枝独秀。
集团巅峰期的实力也令人咋舌，涉足汽车、地产、酒店、游艇和直升机等多个领域。
但随着市场变化和资金回笼困难，扩张过快的弊端也开始显现，申基实业资金链逐渐紧绷并陷入债务危机，导致旗下包括重庆北碚悦榕庄在内的多个酒店项目陷入困境，不得不走向拍卖。
同样的，苏州狮山悦榕庄及悦椿酒店走上拍卖之路，同样与债务相关。两家酒店99.13万元的超低转让评估价，一度引起了行业的关注，不过，看似超低价格背后，还包含了转让的债务，数额惊人的巨债，也足够让人触目惊心。
据苏州产权交易中心披露的财务数据显示，截至2025年4月30日，苏州新高乐融酒店管理有限公司资产总额12.2亿元，负债总额12.49亿元，净资产-2969万元，资产负债率超过108%。
业主们对于国际高端酒店品牌们的高期待，也使得这些门店常常陷入尴尬处境。
国内业主选择国际高端酒店品牌，归根到底是希望品牌能够为项目赋能，凭借品牌的势能，带来稳定的收入。但事实却是，如今已不再是仅仅靠一个品牌，就能不断吸金的年代。
举个例子，三亚悦榕庄是2006年由北京首旅集团投资7.5亿元建造的，但运营了10多年并不能盈利，且净资产持续为负数。据北京产权交易所公告，三亚悦榕庄持有人为海南三亚国宾馆有限责任公司，截至2020年4月30日，其资产总计约8.59亿元，而负债总计15.3亿元，这15.3亿元的负债，主要是向北京首旅集团和海南首旅的借款。有媒体称，“这意味着表面光鲜的三亚悦榕庄，其实一直依靠股东的借款在支撑。”
入华19年，悦榕集团发展如何？
1994年，悦榕集团的旗舰品牌悦榕庄的首家门店，在普吉岛乐古浪开业，品牌以榕树为logo，取意于大榕树向身心疲惫的旅人提供荫庇。2005年，悦榕集团凭借香格里拉仁安悦榕庄的开业，正式进入中国市场，迄今已有19年，作为致力于营造优雅浪漫、充满活力与异国情调的度假环境的酒店集团，其在华发展得如何呢？
某种程度上来说，悦榕集团在中国发展的速度是快的。
2005年与2006年，云南的两家悦榕庄惊艳亮相，将悦榕可持续发展的品牌理念以及对保存当地传统及文化的承诺全情展现，这也使得悦榕集团的发展得以加速。
此后，悦榕集团旗下酒店以平均每年一家的速度，在中国版图上遍地开花，足迹遍布上海、天津、重庆、成都，更深入腾冲、安吉等小众目的地。据统计，目前中国市场中，已有33家悦榕集团旗下酒店。
与此同时，悦榕集团在华的品牌，也不再仅仅是悦榕庄，而是引入了包括悦椿、悦梿、悦苑、悦柳、鸿居等多个品牌，极大丰富了悦榕集团在中国的品牌矩阵。
这一品牌矩阵，也为悦榕集团的进一步发展提供了基础，集团早早就开启了组团签约、组团布局的打法，过去几年的签约中，也大多以两个及以上的多品牌组团共同“出击”，比如前文提到的苏州狮山悦榕庄及悦椿酒店，就是以不同定位，面向不同受众，再联合为同一个度假村。
创始人之一的张齐娥就曾在采访中表示，“有的业主看久了悦榕，会觉得另一个出挑的新品牌能够作为配搭，在目的地成就一个多元化市场。”
但在19年的发展过程中，也有波折。
2017年，悦榕控股与万科成立合资平台——“悦榕中国（Banyan Tree China）”，用以整合中国区域内悦榕控股旗下品牌酒店和资产，作为双方共同的发展与管理平台，“悦榕中国”还在酒店、养老、养生领域拓展全新业务。同年8月，万科与悦榕控股就设立新公司悦榕资产（中国）有限公司相关事宜签署最终协议并完成交割，该公司由双方分别以50﹕50比例合资设立。
彼时国内地产发展，正处于上行期，国际酒店集团与本土地产商的合作屡见不鲜。双方达成合作后，中国境内的悦榕系酒店由万科酒店业务板块负责。
6年过去，“昔日盟友”分家。2023年，悦榕控股公告称，将以4.8亿元收购万科所持有的悦榕服务(中国)、悦榕酒店管理 (中国)和悦酒店管理 (天津)项目的股权。
交易完成后，悦榕控股将成功接手悦榕资产（中国）的管理权，以及悦榕资产（中国）在中国管理26家悦榕系酒店。
另外值得注意的是，尽管悦榕集团推出了不少新的品牌，但这些品牌的知名度与品牌效应，却并未达到预期，且可能对悦榕庄品牌本身带来一定影响。
这也与福布斯中国曾对悦榕集团何光平家族采访的内容有所对照——新品牌，尤其是中端酒店品牌的推出，一开始在公司内部引发了争议，不少人担心奢侈酒店的声誉可能会受到影响。高力国际的执行董事高文星则指出，这个问题十分具有挑战性。“你必须小心……每个品牌的定位都很清晰。”他也提到他们“必须得在营销上投入大量资金。”
但总体而言，悦榕集团在中国的发展态势还是颇为积极的，据了解，2025年，悦榕集团还将持续布局中国下沉市场，尤其是三线城市。
高奢酒店的未来，何去何从？
近些年，随着地产行业流动性变慢，高端豪华酒店往往被当做“去杠杆”的首选。2024年，全国酒店转让数量同比增长200%，其中70%为地产背景业主。
与此同时，高端酒店的光环也不复过去，数据显示，2024年内地酒店业平均房价（ADR）的跌幅高于入住率（OCC），从不同酒店级别的表现来观察，奢华酒店以价换量的态势最为明显，平均房价同比下降6%。
高企的运营成本、白热化的市场竞争与消费需求迭代，正瓦解着依赖商务客群与高净值人群的传统盈利模型。高端酒店品牌，需要做出自己的改变。
- “反差萌”：打破精英结界
如今市场的消费需求正发生变化，新一代消费者们更倾向于选择性价比高的旅游产品和服务，对于高端文旅度假酒店的消费能力有所下降。
而在很长一段时间里，高端酒店的形象，却常常是高冷而精英范儿的。如何打破“精英结界”，从细节之处让消费者靠近品牌，体验品牌，值得酒店思考。
前段时间，天津丽思卡尔顿的黑色汉堡餐车成为现象级案例，58元一个和牛汉堡的定价策略，虽然比肯德基、麦当劳稍贵，但配上“丽思卡尔顿”的招牌，足以激活三公里内社群打卡热潮，并在小红书、抖音上破圈。
对于酒店来说，客房入住率虽然没有显而易见的提高，却也凭借小小的汉堡，打破了曾经的结界，实现了品牌对年轻一代消费者的又一次心智占领。
- “精神力”：重构灵魂共鸣
品牌自我“精神力”的塑造与强化，也在新的时期愈发重要，通过品牌精神与目标客群进行更深层次的灵魂共鸣，既有坚持，又有更新，让品牌酒店无论走到哪里，都有独一份的吸引力。
安缦集团的战略，显然颇具前瞻性。2017 年，安缦客群的平均年龄从 50 岁降至 44 岁，安缦希望为更加年轻的客人提供更加丰富的选择和体验。
2020年，安缦推出了子品牌迦努Janu，与安缦一样，迦努同样来自于梵文，意为“灵魂”。相比起安缦的隐世哲学，迦努的气氛更加入世活泼。2024年，迦努首家酒店迦努东京（Janu Tokyo）正式接待客人入住，这一项目，再度由安缦的“老朋友”国际著名建筑师 Jean-Michel Gathy操刀室内设计，在他看来，迦努的 DNA 散发着年轻的活力，洋溢着生机和趣味，与安缦的稳重和沉静截然不同。
安缦集团所有者及主席 Vlad Doronin曾在采访中直言，很多人说他扩张得太快了，但实际上，他很清楚自己在做什么。“无论是选址、设计，还是合作伙伴的选择，他都‘非常挑剔’ 。”——而这，或许就是安缦集团的“精神力”。
- “视觉系”：抢占种草战场
近年来，高奢酒店正逐渐将国内营销的战场转移到小红书，凭借其独特的社交性和UGC信任裂变效应，小红书通过用户真实的体验分享，直接影响潜在客户的决策。“月薪5万的客人，都开始习惯在小红书选酒店”绝非一句笑谈。
包括安缦、文华东方、瑰丽、四季等在内的奢华酒店品牌，也相继开通了小红书账号，通过视频、图文等，精准触达"视觉决策"一代，将"颜值即正义"转化为预订率。
对于高端酒店来说，当前的营销模式，正在发生日新月异的变化，谁能率先抢占种草战场，谁就能先一步与消费者构建起链接。
悦榕集团旗下的品牌，可被视作国际高端酒店在国内市场发展的一个缩影。它们在辉煌的地产时代乘风而起，也因此，高端品牌与中国市场，始终隔着影影绰绰的一层纱；如今，风已不再，或许只有真正扎根市场，也让市场真正了解品牌，去经历改变的阵痛，才能走得更好。
